行业近况

　　2022 年“618”预售将于5 月底陆续开启，作为上半年最大的电商购物节，也是本轮疫情逐步企稳后的首个大促，我们认为此次“618”对美妆品牌Q2表现起到关键作用。我们梳理了重点美妆品牌目前已公布的促销方案，整体来看，品牌重视程度有所提升，价格竞争或进一步加剧。

　　评论

　　1、疫情致使美妆社零承压，“618”有望开启补偿性消费。作为美妆上半年最大促销节点，我们测算“618”平均贡献美妆品牌全年线上GMV的约10%；叠加3 月下旬以来，国内深圳、上海等地疫情反复对美妆品牌商生产及物流的扰动(3 月/4 月美妆社零同比分别-6.3%/-22.3%)，因此本次“618”大促对Q2 以及全年销售的重要性凸显。随着5 月中下旬以来各地疫情的趋稳，叠加各电商平台、品牌方均积极“备战”，推出力度较大的促销活动，我们认为本次“618”或将迎来美妆板块的补偿性消费。

　　2、本次“618”趋势梳理：“超头”坑位竞争进一步加剧，折扣力度或有加大。①品牌加码布局超头直播：考虑到淘宝直播格局由去年的双超头变为单超头，品牌方对坑位的争夺更加激烈。横向对比来看，海外大牌占据李佳琦坑位数远超国货；纵向对比来看，薇诺娜、珀莱雅等品牌与李佳琦合作SKU数均较去年同期有所增加。②折扣力度进一步加大：横向对比来看，国内品牌折扣力度仍大于海外，我们测算欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等海外美妆集团旗下核心单品的折扣力度普遍在4-5 折，其产品定价基本维持原价，促销方案以买赠为主，叠加天猫平台跨店满减；国货品牌折扣平均在3-5 折，其促销方案在划线价格折扣的基础上，加赠赠品及小样并参与跨店满减，进一步拉低折扣。纵向对比来看，国际品牌折扣力度较去年普遍有所加大，部分产品如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶的买赠力度甚至高于去年“双11”；国货品牌中，薇诺娜活动方案基本维持，折扣力度同比持平，珀莱雅、夸迪等折扣力度同比略有加大；考虑到天猫平台的满减规则由去年同期的“满200减30”调整至“满300 减50”，整体来看本次“618”折扣力度有所加大。

　　3、重申看好优质国货美妆龙头的崛起趋势，重点关注“618”表现。2022年以来，受益于成功的单品打造、运营提升及品牌沉淀，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等国货美妆龙头市场份额持续提升，竞争优势进一步体现。进入Q2以来，尽管疫情对美妆行业带来短期冲击，但据我们监测数据，4 月华熙、珀莱雅、贝泰妮等国货龙头天猫官旗销售额仍保持较快增长且持续跑赢行业，我们重申看好国货美妆龙头的发展前景，关注“618”及Q2 业绩表现。

　　估值与建议

　　推荐华熙生物、爱美客、贝泰妮、珀莱雅，建议关注科思股份、上海家化。

　　风险

　　行业竞争持续加剧，新冠疫情恢复不及预期。

（文章来源：中金公司）